למרות שארגון הטרור הרצחני ממשיך ומאבד לאחרונה כוח-אדם, נכסים ומשאבים רבים, דאע"ש נותר מותג חזק הצרוב בתודעת הציבור העולמי. לכאורה, היינו מצפים שעם היחלשותו הצבאית, תיחלש גם השפעתו על דעת הקהל. אולם האידיאולוגיה של הארגון תמשיך ותשפיע על הפוליטיקה ועל התודעה העולמית עוד זמן רב. כיצד ניתן להסביר זאת? מהו "סוד" הצלחתו העולמית? כדי לענות על כך, עלינו לנתח את התופעה במונחים מהעולם העסקי ולהבחין בין הצלחתו ה"עסקית" להצלחתו ה"שיווקית".

המוצר הראשון נמצא כעת במשבר עסקי עקב קשיים שחווה מפעל הייצור שלו – דאע"ש – בעיראק וסוריה. להבדיל, המוצר השני, המיוצר והמשווק גם על ידי זכיינים שונים ברחבי העולם, ממשיך לפרוח ולגדול ונוחל הצלחה ממשית בכל העולם. הראייה לכך, היא הגידול שחל בעוצמת הטרור ובהיקף האיומים הן כלפי המערב, שם האיומים ממשיכים להתקיים ואף להתעצם, כדוגמת בריטניה והן כלפי יעדים חדשים ובתוליים, כדוגמת סין.

בשל הצלחתו השיווקית של דאע"ש, הביקוש לשני המוצרים לעיל הולך וגדל בעיקר בקרב סגמנט הצעירים בעולם המוסלמי. הצלחה זו, מוגדרת בשני מונחים. האחד, השפעת דאע"ש על 'סדר היום' הפוליטי, התקשורתי והציבורי העולמי והשני, תפיסת דאע"ש כמותג-על גלובלי.

אין ספק כי לארגון הטרור השפעה עצומה שהולכת וגדלה, למרות נסיגותיו הטריטוריאליות. זאת, כתוצאה מהמאבק האידיאולוגי (War of Ideas) שמוביל הארגון על תודעת הציבור העולמי, בעיקר במרחב הסייבר והרשתות החברתיות. המאבק הוא בין ערכי האסלאם הקיצוני בהובלת דאע"ש מצד אחד, לבין פרשנויות האסלאם המתון וערכי הדמוקרטיה המערבית מצד שני.

ללא תלות בטריטוריה, מרחב הסייבר מאפשר לדאע"ש לנהל מאבק אידיאולוגי זה, במקביל למאבק הצבאי ובתוך כך, ליצור מוניטין והשפעה בקנה-מידה גלובלי. במציאות זו, שליטה פיזית בשטח איננה תנאי הכרחי וגורם בלעדי המוביל להצלחה של ארגון טרור. לכן, לאובדן הנכסים הפיזיים בעיקר בעירק וסוריה, יש השפעה מועטה על מידת הצלחתו השיווקית.

הצלחה זו בולטת גם ביחס להצלחתו של אל-קאעידה, ארגון-האם, שמפיץ אותה אידיאולוגיה. דאע"ש מחזיק "נתח שוק תודעתי" הרבה יותר גדול מזה של ארגון-האם בשיא פריחתו (11 ספטמבר 2001).

שתי סיבות עיקריות להצלחתו השיווקית העולמית. ראשית, התפתחות עולם הסייבר והדומיננטיות של הרשתות החברתיות בעולמנו. היריעה קצרה מלפרט את השימוש האפקטיבי שעושה דאע"ש בטכניקות של שיווק דיגיטלי במרחב זה, המאפשרות לו גישה והשפעה על מגוון קהלים בעולם. שנית, ה"גריט" (Grit) של דאע"ש. כלומר –  תשוקה בוערת, מיקוד במטרה, נחישות והתמדה במטרה לחולל מהפכה עולמית. ה'גריט' הזה מבוסס על אמונה טוטאלית באל, המקנה תחושת כוח ועוצמה אדירה. כשמטרת-העל לנגד עיניו, דאע"ש איננו בוחל באמצעים, לרבות הרג המוני וטבח ללא אבחנה של מוסלמים.