הוא תפס אותה, כמו את כולנו, במקום הכי לא צפוי, "בסניף של סופרפארם, עם תינוק ביד אחת וחבילת חיתולים ביד השנייה". אלא שבמקרה שלה, מאחורי האמא לשני התינוקות, הייתה גם חוקרת שאפתנית. "זו היתה הפריצה של אל קאעידה לתודעת המערב. הציבור הרחב בכלל לא הכיר אותו עד אז. ככלל, למדינות המערב יש נטייה להכחשה, של 'מה שאני לא רואה – לא קיים', וזה מה שקורה גם עם דאע"ש. אני הייתי אז בדיוק לפני הדוקטורט, והחלטתי שאני רוצה לשלב את כל מה שלמדתי, ולחקור לעומק מה מניע את הארגונים האלה ואיך הם משווקים את עצמם". 
 

במסגרת עבודת הדוקטורט שלה (תחת הכותרת "שיווק גלובאלי של ארגון טרור עולמי: אל-קאעידה"), ניתחה והצליבה הוכברג במהלך חמש שנים, מאות אלפי מסרים וטקסטים, וכן אלפי דקות זמן אוויר, שפרסמו ראשי אל קאעידה בקלטות תעמולה ובתקליטורים, אשר הופיעו באינטרנט ובמדיה הבינלאומית במהלך העשור הראשון של המאה ה-21 ("מצאתי מפיץ של הקלטות שלהם במרילנד"). זאת, לאחר שהיא למדה לעומק את אידיאולוגיית הג'יהאד העולמי, המניעים והייחוד של הארגון. לאחר סיום הדוקטורט המשיכה לחקור באותם כלים את דאע"ש.
 

בסופו של דבר, הוכברג הוכיחה אמפירית שאל קאעידה, ובהמשך גם דאע"ש, עובדים עם מודל עסקי-שיווקי לכל דבר, "ממש כמו כל חברה עסקית שמבקשת ללכוד את דעת הקהל: זו הפעם הראשונה שנותחה לעומק אסטרטגיה שיווקית של ארגון טרור גלובלי מנקודת מבטם של ראשי ארגון טרור גלובלי, תוך מיפוי, הצלבה והשוואה רב-ממדית של נתונים ממקור מידע ראשוני. הממצאים מצביעים במפורש על המודל שהם עובדים לפיו, שכולל פילוח של קהלי יעד, מיצוב, מיתוג ו'תפירה' של מסרים שיווקיים שונים לקהלים שונים, לגילאים שונים ולמדינות שונות, רק שפה 'מוכרים' את הג'יהאד הגלובלי ואת האסלאם הקיצוני ב'אריזות' ייחודיות". 
 

"העיקרון הוא 'המערב הוא האויב? בואו נשתמש בכלים שלו כדי לרמוס אותו'. למרבה האבסורד, הם משתמשים היטב בכל הכלים המשוכללים ביותר של המערב, מהמאה ה-21, כדי להפיץ תפיסה מהמאה ה-7 לספירה, שמטיפה לחיסול המערב".

מי שצפה בסדרה של צביקה יחזקאלי על דאע"ש יכול היה להבחין בהפתעה שאוחזת כעת במדינות המערב, עם הגילוי ההדרגתי של מימדי עריקת הצעירים האירופאים לזרועות המדינה האיסלאמית. 
 

"אם רוצים להבין עד הסוף את אופן הפעולה והאפקט של דאע"ש על הצעירים האלה, צריך להבין קודם כל את ה-DNA שלהם, את האידיאולוגיה, מה שהמערב, ככלל, לא עשה ביסודיות, גם משום שאין להם משנה סדורה כתובה. יש להם כתבים ומטיפים, אבל הם שומרים על ערפול מכוון". 
 

"הג'יהאד הסלפי הגלובלי (סלפים, פירושו, אבות מייסדים) מטיף לחזרה לאסלאם הבסיסי ביותר, מהמאה ה-7. כל מה שבא לאחר מכן, לשיטתם של דאע"ש ואל קאעידה, הוא בעיניהם עיוות של המערב, שהוביל לירידת האסלאם", מסבירה הוכברג, "מי שלא מפרש כמוהם את האסלאם, מבחינתם, דינו מוות, ולא משנה אם הוא מערבי או מוסלמי;  לתפיסתם, יש לדבוק באופן טוטאלי במצוות האל ובעקרון הג'יהאד למען הפצת האסלאם. היות וזה איננו רק מאבק פוליטי, צבאי או תקשורתי, אלא מאבק פוליטי-תודעתי-מהותי על זהותם ה'אמיתית' של כמיליארד וחצי מוסלמים בעולם. מדובר במאבק קיומי, גלובלי, חסר פשרות, שלא חלות עליו שום מגבלות, מוסריות או אחרות – נערוף ראשים, נאנוס נשים, נסקול אותן למוות, הכל מותר בשם האל". 
 

"כדי להשליט על כל העולם את האסלאם הפונדמנטליסטי, דאע"ש הכריז על הקמת ח'ליפות אסלאמית – צעד יוצא דופן וחסר תקדים, עד כדי כך שמלך סעודיה עבדאללה הכריז כי בארגון מהווה איום על העולם הערבי והמוסלמי, לראשונה בהיסטוריה המודרנית. מבחינת דאע"ש ומחנה הג'יהאד הסלפי הגלובלי, 'מדינת לאום' היא מושג המנוגד ל'אסלאם האמיתי' ולכן עבר זמנו. הם מדברים על אימפריה אסלאמית עולמית. 
 

מבחינתנו, הכופרים הבורים, אל קאעידה, דאע"ש ודומיהם הם בלילה אחת מפחידה, אבל הוכברג עושה סדר, "כי יש ביניהם הבדלים מהותיים והם אף מתחרים בינם לבין עצמם על 'נתח שוק': בעוד שבאל קעאידה מדברים על הקמת אומה אסלאמית עולמית כעל מצב אוטופי, כללי ומעורפל, מן 'יום יבוא', בדאע"ש רוצים את זה כאן ועכשיו. בניגוד לאל קאעידה, שפונה קודם כל נגד המערב, דאע"ש מתחיל in house, בביעור הכופרים מבית. הבדל נוסף, ואולי הכי חשוב בפרספקטיבה של הגיוס, הוא שאל קאעידה רואה את עצמו כחוד חנית אליטיסטי, וככזה הוא לא מגייס כל אחד לשורותיו. דאע"ש הפוך מזה. הוא רואה את עצמו כארגון המונים, שמוכן לגייס כל אחד לשורותיו, ובלבד שימיר את דתו לאסלאם וידבוק בפרשנותו הקיצונית".
 

"מדובר בארגון היררכי מאד, מאורגן ו'לומד'", היא מסבירה, "יש צבא עם יחידות שליטה, יש מנהל ואדמיניסטרציה, בנקים, מוסדות חינוך, בתי משפט 'שרעיים' ומה לא. השליטה באוכלוסיה המקומית נעשית בשילוב של הפחדה אלימה ושטיפת מוח דתית. האוכלוסייה הזו רגילה לשלטון דיקטטורי". 
 

וכאילו לפי תסריט שטני וכתוב היטב, כל זה מתחבר היטב למצבן הרעוע של מדינת האסלאם המתפרקות: טוניסיה, לוב, תימן, מצרים, עיראק וסוריה, כשעל הכוונת גם ירדן ולבנון. "המאבק הוא בתוך האסלאם, בין הסונים לשיעים ובין האסלאם הקיצוני למתון. וכן, גם בתוך כל מדינה ומדינה. כעת יש לנו 'מדינת טרור' אחת גדולה, ששולטת כבר ביותר משליש השטחים בסוריה ובעיראק- שטח בסדר גודל של בריטניה בערך, עם משאבי טבע אדירים. רק שדות הנפט מניבים להם כשני מיליון דולר ליום. בגדול אפשר לומר שלא משנה איך מסתכלים על זה, הג'יהאד הסלפי הגלובלי מתחזק, עם התמוטטות הסדר הישן בעולם המוסלמי. זה 'מעגל קסמים ספירלי'- ככל שהמדינות המוסלמיות נחלשות ומתפוררות, דאע"ש מתפשט ומתחזק פוליטית ותודעתית". 

זירת המאבק והגיוס האפקטיבית ביותר של דאע"ש, כבר ברור, היא הזירה הכי אמורפית, נטולת גבולות וממשל מרכזי – האינטרנט, בו מתנהל ג'יהאד מקוון, מה שמכונה לדברי הוכרברג – e-jihad. "כאן הם נאבקים בכל האמצעים על תודעת הציבור העולמי, כדי להשיג עוצמה והשפעה, לקבל הכרה ולגייס כוח אדם", היא אומרת, "מדובר במה שמכונה  War of Ideas- מושג שנטבע כבר בשנות ה-90'". לטענת הוכברג, אל קאעידה ודאע"ש מובילים את המאבק ברשת על דעת הקהל, תוך שהם נעזרים באסטרטגיות ובמודלים שיווקיים מוגדרים, בדיוק כמו גוגל או פייסבוק, וזה נעשה באופן אפקטיבי מאד. מדי חודש מצטרפים אליהם אלפי צעירים מכל העולם. ההערכות הן כי דאע"ש מונה כיום בין 50 ל-100 אלף לוחמים", היא אומרת. 

"ידוע לנו על מבנה היררכי ברור ומובנה עם שליט יחיד וחזק (אבו באכר אל-בגדדי), העומד בראש צוות הכולל שני סגנים, קבינט, מועצה וקאדר של יועצים ואנשי מנהלה הפעילים בשטחי עיראק וסוריה. העיר ראקה בסוריה, הוכרזה כעיר הבירה של המדינה האסלאמית, אבל לא צריך מיקום פיזי כדי להוביל מאבק באינטרנט. היום כל בן 17 מנהל עולם שלם באינטרנט. יש להם חבר'ה צעירים ומוכשרים, מומחים לשיווק במדיה, לפרסום ולהפצה ויראלית, לגיוס, לתפעול, וכן הלאה".